總結

  01

  上半年可分為三個階段，5-6月營銷力度增大

  從整體來看，今年上半年房企營銷可以分為三個階段：第一階段，以三四線返鄉置業活動為主的活動營銷；第二階段，春節之后一些城市政策松動，營銷范圍由三四線城市擴展至二線城市，以恒大為首率先開啟大范圍的折扣活動；第三階段，在經歷4月平穩期之后，以“五一”和“端午節”為契機，房企為沖刺半年度銷售業績，營銷范圍擴大，聯動項目增加，特價房折扣加大，營銷活動及熱度提升。

  1、春節期間：三四線返鄉置業為主，折扣力度有限

  2019年春節前后，房企針對三四線城市推出返鄉置業讓利優惠活動，但新推樓盤較少，春節兩周（1月28日至2月10日）主要40多個重點城市監測數據顯示供應量同比下降29%。從讓利折扣來看，監測項目的折扣范圍主要集中在9-9.8折，特價房折扣力度稍大一些。反觀2018年春節期間，房企整體折扣力度較大，平均折扣力度在8折左右。從讓利方式來看，春節期間主要是以特價房、聯動營銷、首付款延期付，老帶新、實物贈送等常規方式為主，其中以特價房、聯動營銷活動居多。 

  2、春節后到3月：營銷活動范圍擴大至二線城市

  2月中下旬南京、杭州、鄭州等地在人才落戶政策上進一步放寬，房企擴大了營銷范圍，從春節期間的三四線城市逐步向二線城市擴展。恒大地產宣布3月為“全員營銷月”，全國住宅9折銷售，將折扣擴大到全國；其中營銷力度向來平穩的中海地產也加入了折扣讓利活動，在南京和大連等地推出優惠活動；龍湖地產在廈門、長沙等城市推出多盤聯動的優惠活動，特價房源數量多。雖然營銷活動范圍擴大且較為豐富，但贈品多為價值較低的家電等，打折力度都沒有超過9折。

  3、二季度：沖刺半年銷售業績，特價房折扣加大

  范圍擴大、聯動項目增加、特價房折扣加大，營銷活動及熱度提升。步入二季度，為沖刺半年度業績，房企通過自己“造節”、“五一”或端午節加大營銷力度，營銷范圍擴大，聯動項目增加。且整體折扣也有所增加，從4月9.5-9.9折之間提升至6月的9折左右。特價房折扣力度更大，如恒大、綠城、富力、金科、中梁、雅居樂等房企出現8折左右的特價房，其中恒大昆明翡翠華庭特價房最高減60萬元更是相當于6.5折優惠。優惠力度增加一方面是為了年中銷售業績，另一方面也是為了尾盤更快清盤回籠資金。

  整體折扣在9折以上，部分特價房讓利幅度較大

  1、整體優惠讓利幅度有限，多在9折之上（略）

  2、5-6月特價房讓利折扣幅度加大至8折 （略）

  03

  全民營銷、造節、團購等方式營銷造勢

  除傳統的折扣優惠以外，業內房企也紛紛推出有特色的營銷活動，從而擴大自身影響力來拓客并促成交易。就營銷類型看來，以活動類營銷為主，主要有三種形式：全民營銷、造節營銷以及開展團購活動。

  1、恒大帶頭迭代“全民營銷”

  全民營銷活動升級，多家房企同步全民營銷活動。全民營銷概念于2012年提出，于2014年逐步轉至線上，持續助力了多家房企業績增長。今年3月，恒大帶頭升級了這一營銷手段，加大了線上推廣力度，標志著“全民營銷”進入3.0時代，同時多家房企也延續這一理念進行了營銷活動，但出于營銷成本的考慮，目前多是規模房企采取此類營銷方式。 

  一季度后房企全民營銷熱度不減。三月過后，恒大集團仍在貴陽、重慶、武漢等區域獎勵推介行為，特別是老帶新這一拓客渠道。四月，榮盛發展為了推廣旗下 “榮易通”平臺，也放出了優惠措施。在六月，碧桂園則重磅推出了“鳳凰云”全國直營購房平臺，實現了手機端選房購房售后服務的全鏈條打通。值得一提的是，“鳳凰云”與碧桂園旗下經紀人銷售APP“鳳凰同盟匯”等平臺打通后，將大大便利全民營銷活動的進行。

  2、房企“造節”助推影響力

  受電商營銷啟發，房企掀起了一系列“造節”營銷風。比起普通的節日，現在的消費者更喜歡過各式新鮮的“節”。上半年，房企就借助了幾個特殊時間節點如春節、618等進行“造節”營銷。根據目的不同，此類營銷可分為三種，分別為：推動銷售的自造購房節、塑造品牌影響力的商業項目聯動營銷節、樹立品牌口碑的社區物業活動營銷節。 

  房企項目自造購房節折扣力度延續往年，規模不斷擴大。龍湖集團、保利置業、中國恒大、新城控股每年都會推出購房節等新花樣，目前來看雖陣營不斷擴大，但折扣力度有限，與往年基本相當。此外，一些房企通過“造節”宣傳自有商業品牌，增大客流量，擴大品牌影響力。如龍湖集團的“瘋搶8小時”實現成都、西安雙城七大項目聯動，取得活動單日總客流66萬、銷售7000萬、媒體曝光量4730萬的成績。房企物業主導進行多樣的造節營銷活動，拉近與業主距離。例如典型的龍湖“善親節”便是房企積極組織社區活動的產物，它有著“形式豐富、全齡參與、聯動全國”的特點，有利于構建更加和諧的社區氛圍，同時提高了品牌口碑及辨識度。

  3、單盤團購活動小范圍密集展開

  萬科超級團購活動成為樓市熱點，銷售成績斐然。房地產行業常采用團購的營銷手段聚集大量購房者，萬科長沙金色夢想就在4月份開展了“300+超級團購”活動。此次營銷效果顯著，數據顯示，開盤首日即實現銷售破8億，開盤當月銷售千余套。 

  團購或成為房企常用拓客營銷手段。采用團購活動營銷的并不止萬科一家，其余房企也在5月陸續開展了團購營銷活動，但力度和規模不及“300+超級團購”活動，主要針對三四線城市的單盤進行。雖團購有利于拓客蓄客，但對于高價低頻的房地產交易來說，很難單純地通過團購喚起購房需求，促成買賣。萬科則在團購活動的主題上提供了新思路，即可以順著政策利好，發掘大量集中的潛在購房者，隨后組織活動聯結這些力量營造氛圍，推出優惠，達成有的放矢、一點就燃的效果。

　　展望

  01

  下半年房企折扣力度將保持穩定

  從折扣力度的角度看，上半年房企整體折扣力度不是很大，預期下半年仍將維持這一態勢。一方面由于政策要求維持房地產市場平穩發展，直接限制了房企過高的折扣；另外從企業利潤角度來講，目前的限購政策未松，國內金融市場收緊使得企業融資利率高企等一系列因素使得企業的利潤空間受到壓縮，導致使得企業讓利促銷的空間變得有限，因此我們認為下半年企業的營銷力度仍將保持平穩，不會出現過低的折扣，但為了沖刺銷售業績，房企可能會加大部分非限價三四線城市的項目折扣力度。

  02

  造節、全民營銷等大規模營銷活動將會持續

  從上半年企業的營銷效果來看，恒大“全員營銷月”，保利“屋藝節”等大規模、全國性的促銷活動均取得了不錯的推廣效果。而由于下半年是房地產企業銷售業績的重頭戲，一方面企業推盤量增大，便于大型營銷活動的組織，另一方面企業業績承壓，為了沖刺業績，必然會加碼營銷。而從以往的情況來看，這類大規模、全國性的營銷活動的收效明顯，因此下半年企業將延續這類全民營銷、造節的手段。

  03

  線上將成為房企營銷的重點場景

  從目前的營銷情況來看，雖然購房仍然主要依仗線下銷售，但是成功的營銷活動更加依賴線上的推廣，通過成功的互聯網推廣幫助企業引流造勢，才能幫助企業實現優秀的營銷效果。因此未來房企將會持續加碼線上場景的運營和互聯網拓客，一方面通過整合物業、長租等業務內容，推動更多用戶注冊從而擴大影響力，另一方面則通過引入數量更多的項目，從而形成規模效應來吸引購房者關注。